В случае, когда мы оказываемся в состоянии неопределенности, мы склонны создавать подпорку из любой посторонней информации. Такое подключение нерелевантной информации нередко производится нами совершенно бессознательно (классическое свойство Системы X).
Классическим примером фиксации на нерелевантной информации (анкеринга) может служить эксперимент Тверски и Кане- мана (Tversky and Kahneman), приведенный в их фундаментальной работе. Они попросили людей ответить на несколько вопросов, ответить на которые можно, только обладая конкретной информацией. Среди этих вопросов был, например, такой: «Какой процент африканских наций входят в ООН?» При этом на глазах у участников эксперимента, готовящихся дать ответ, вращали «колесо фортуны» с номерами от 1 до 100. Будучи психологами, Тверски и Канеман устроили так, чтобы колесо каждый раз при остановке давало результат равный либо 10, либо 65. После этого респондентов спрашивали, больше или меньше выпавшего на колесе числа будет ответ, а затем просили дать и собственно ответ. Среднестатистический ответ увидевших на колесе число 10 был 25, а средний ответ тех, кому выпало число 65, оказывался равным 45! Люди фактически фиксировались на нерелевантной информации при формировании своего мнения. Правильный же ответ на данный вопрос — чуть меньше 20 %.
Erne один широко известный эксперимент заключается в том, что людей просили вычислить факториал восьми. Участникам опроса он был представлен двумя способами: как 1х2хЗх4х5х6 х 7 х 8 или как 8x7x6x5x4x3x2x1. Средним ответом по первому сценарию было число 512, а средним ответом для второго сценария — 2250. То есть люди имеют склонность при формировании своей оценки фиксироваться на цифрах, расположенных первыми. Кстати, правильным ответом является число 40 320.
Анкеринг, очевидно, способен оказывать большое влияние на процессы оценки, особенно в мире, где люди весь день сидят перед мониторами, на которых постоянно скачут цифры котировок. Слишком просто в такой ситуации зафиксироваться на текущей рыночной котировке. Аналитики нередко побаиваются оглашать прогнозируемые оценки, слишком далеко расходящиеся с текущими рыночными котировками. Мне ли этого не знать, ведь каждый раз, когда я говорю инвесторам, что для того, чтобы я начал подумывать о покупке акций из S&P 500, этот индекс должен упасть до уровня 500, их реакцией обычно бывает улыбка, которая обычно предназначается больным на голову людям (честно говоря, многие думают, что я и правда давно уже нахожусь в таком состоянии). Тем не менее отказ воспринимать всерьез 500 пунктов только из- за того, что это слишком далеко от текущего значения 1181, также является вариантом анкеринга.
Норткрафт и Нили показали, что сильно страдают от анкеринга агенты по торговле недвижимостью. Они показали двум группам агентов по торговле недвижимостью один и тот же дом и сообщили одну и ту же информацию о нем, за исключением того, что для каждой группы была указана своя исходная каталожная цена. Их попросили выработать спектр оценок этого дома. В среднем разница в оценках этих двух групп составила более 12 %, несмотря на тот факт, что обе группы были ознакомлены с одним и тем же домом!
Еще один пример влияния анкеринга на оценочные способности можно найти в недавней работе Ариели, Левенстайна и Прелеца. В ходе данного исследования участникам показывали набор достаточно обычных объектов. Затем их спрашивали, готовы ли они приобрести объект за цену, соответствующую последним двум цифрам их карточки социального страхования. После этого участников эксперимента спрашивали, какое максимальное количество денег они готовы были бы заплатить за каждый из показанных предметов. Первый вопрос задавался с мыслью установить таким образом уровень, на котором будет осуществляться фиксация (то есть последние две цифры карточки социального страхования респондентов). В том случае, если анкеринг произойдет успешно, должны проявиться различия между ответами, полученными от респондентов с большим и малым числом, заданным номером социальной страховки.
Результаты эксперимента Ариели и его группы. В среднем превышение максимальных цен, указанных участниками с большим числом на карте социального страхования, максимальных покупных цен, определенных респондентами с малыми числами на карте, составило потрясающие 2;7 раза! Самый большой разброс составил чуть меньше 3,5 раза. Итак, несмотря на тот факт, что номера социальной страховки не имеют ни малейшего отношения к показанным объектам, благодаря им были созданы гигантские расхождения в оценках.
Степень анкеринга сильно зависит от кажущейся важности той информации, на которой происходит фиксация. Говоря другими словами, чем более релевантной для данного случая кажется нам эта информация, тем сильнее люди будут стремиться уцепиться за нее. Это помогает нам объяснить, почему биржевые аналитики нередко опасаются прогнозировать цены, сильно отличающиеся от нынешнего рыночного уровня. Однако, как уже было продемонстрировано выше, даже совершенно нерелевантные фрагменты информации Могут оказывать гигантское влияние на способность оценки.
Каковы же наиболее вероятные элементы фиксации с точки зрения рынка вообще? На протяжении всего дня в нашем поле зрения оказываются цены: в телевизионных рекламных роликах газетных приложениях, биржевых котировках в бегущей строке на новостных каналах, электронных бюллетенях биржевых аналитиков, каталогах предлагаемой на продажу недвижимости и многом другом. Инвесторы нередко циклятся на этих ценовых миражах и ошибочно отождествляют их с реальными ценами. Конечно, мы можем предохраняться от такого рода ошибок, разрабатывая и используя модели обратной оценки. Берем рыночные цены, затем движемся в обратном направлении, выводя возможности роста, а затем оцениваем, есть ли надежда, что этот рост состоится в действительности.
